實體店記貨號到網上下單（騰訊科技配圖）

今年“雙十一”，淘寶24小時便創造出350多億的成交額。在電商的攻勢下，每年“雙十一”已經由光棍節脫胎換骨，變成全民狂歡的購物時點。如今，網購熱潮在制造線上繁榮的同時，也深刻地影響人們的購買習慣，在實體店只試不買，去網上下單的人也越來越多。

上周，中國青年報社會調查中心通過手機騰訊網進行的調查(157605人參與)顯示，56.9%的受訪者表示自己到實體店直接購買東西的次數越來越少了，不過也有70.8%的受訪者認為未來網店不會取代實體店面。

47.1%受訪者有在實體店記貨號到網上下單的經歷

調查發現，價格低(58.1%)和節省時間(17.3%)是受訪者選擇網購的主要原因。本次“雙十一”期間，48.6%的受訪者原本并沒有打算入手貨品。

北京某高校學生劉露是同學眼中的網購達人，她90%以上的日常用品都是網購的。她覺得網購的最大好處就是免除逛街跋涉之苦。以往為了買件毛衫，跑一個下午也不一定能選到合適的，現在坐在宿舍里就能搜遍全網。“剛開始網購時沒有經驗，不是色差大、尺碼不對，就是質量差、被欺騙。”買多了之后，劉露學會了參考網店信譽和商品評價再下單。

然而，劉露今年“雙十一”并沒什么“大手筆”，原因是她覺得天貓大多是在專柜價上打五折，平時有些店鋪的折扣力度更大。另外，多年的網購也讓她學會了理性消費，“便宜東西天天有，但鈔票不常有”。

北京一家羽絨服旗艦店店長王曉(化名)告訴記者，“雙十一”臨近時，很多顧客為了在網上獲得更多優惠，會先頻繁光顧實體店。“他們試穿完后，能看出比較滿意，但沒有購買。他們大多記下商品貨號，有的直接用手機拍下吊牌。”王曉和店員并未因此而怠慢顧客，她覺得既然阻止不了，不如通過服務把顧客留在店內。

在王曉看來，網購雖然方便便宜，但很多商品都是打著一些營銷噱頭，賣的可能是去年甚至前年的款式。“而且，不能試穿，意味著商品的材質、質量等無法保障，很難令消費者真正滿意。”王曉認為，顧客體驗和郵費是網店和實體店的差距，這個差距短時間內很難被彌補。

調查中，47.1%的受訪者有在實體店記貨號，到網上下單的經歷，也有48.5%的被訪者表示沒有。

中國人民大學工商管理學院市場營銷教研室、《市場營銷》雜志主編牛海鵬認為，電子商務的發展使線上購物的比重越來越大，“我們計算過，中國線上交易額不及美國，但消費者線上購物的比重卻比美國還高”。顧客愿意在網店購物的原因在于：首先，可供選擇的范圍很大；其次，顧客可以獲取關于商品更多的更全面的信息，包括其他顧客對該商品的評價和同類商品的比較等。

而對于賣家而言，網店和實體店有很大不同：第一，體現在商圈上，實體店的商圈比較小，位置有很大的約束作用。但是網店的商圈很大，不管消費者在哪兒，網店都可以影響到。因而，網店就可以通過更大的商圈，得到更多的商品銷量，因而也讓商品有了薄利多銷的機會。第二，在成本方面，實體店因為店鋪租金和裝修等支出，成本比網店高出很多，這也為網店創造了更多利潤空間。

56.9%受訪者到實體店購物次數越來越少

調查中，56.9%的受訪者表示現在到實體店直接購買商品的次數越來越少了。69.7%的受訪者認為，同品牌的網店和實體店應該是競爭關系。

在廈門一家移動電商工作的孫喆超(化名)認為，同品牌的網店和實體店應該是互相促進的關系。他認為網店為品牌增加了展示和銷售渠道，“但從品牌的角度講，在競爭壓力下，左右手互搏不太可能，也沒必要。”他以某國際品牌的平板電視舉例，同一款尺寸和技術參數一樣的產品在型號命名上會有微小差異，底座的設計也不一樣，乍一看以為是兩款，但其實是該品牌為了線上和線下渠道設計的差異化策略。“即便是放到家電賣場里，即使賣場有自己的電商，賣場也會配合分開銷售。”因此，對于渠道把控較好的品牌一般會盡量避免“自己打自己的臉”。

在孫喆超看來，對于消費者來說，要淘到超值的好東西，要付出的時間成本其很驚人，“所以，工作緊張沒什么時間的群體，大多還是會直接到實體店里買了就走。”

綦治(化名)是某流行服飾品牌的員工，據他觀察，很多消費者到店試好后，一般直接就買，轉去網上下單的情況并不多。他覺得他們的實體店仍然很占優勢，“我們品牌的目標消費是15～35歲都市女性，購買能力強、逛街欲望強，她們很在乎上身效果。”在他看來，網店和實體店滿足的其實是不同年齡、性別甚至工作性質層次人們的不同需求——這是一個擴大了的消費市場，并非零和博弈。“另外，賣場這一類的商業地產運營者，也會推出購物卡來刺激消費者到實體店購買，如果說有競爭，其實是商業地產和電商的競爭，和品牌關系不大。”

據媒體報道，阿里巴巴董事局主席馬云(微博)在“雙十一”當天晚間接受媒體采訪時說，網購會削弱傳統商圈的銷售量，進而促使商業地產房價降低。

70.8%受訪者認為未來網購不會取代實體店

有人提出，未來實體店應該以提供試驗和試用為主，購買渠道主要依靠網絡。對此說法，62.4%的受訪者并不認同。而且，在70.8%的被訪者看來，未來網店并不會取代實體店面。

綦治認為實體店永遠不會消失，就像現在雖然有很多電子書，但還是有很多消費者傾向于購買紙質版書籍。不同消費能力和需求會把人群拉開，引向不同的渠道。“奢侈品可能多注重實體店的銷售，因為它有概念要傳達，其材質、設計和搭配不是簡單的圖片就能概括的。”綦先生覺得快速消費類品牌可能多會轉向線上，“今年‘雙十一’我也在天貓買了洗發水、沐浴露這些東西，但其他種類我還未敢嘗試”。

王曉認為，網上交易平臺的規則并未完全建立起來，尤其是在信譽這塊兒，網店遠比不上實體店。“說到底，實體店在達成交易的過程中實現了多重保障，從選到買都可把控，而等到拆開包裹再后悔，恐怕會增加很多煩惱。”

孫喆超認為，在實體店，庫存區域租金和店面整體費用相比，其實并不算高，無法成為商家轉投電商的決定性因素。電商的興起可能會督促傳統多級的銷售渠道升級以節省成本，“電商某種程度上壓縮的是消費體驗的成本，最終也轉嫁到了消費者身上。”

“未來還將以實體店為主要銷售渠道，主要原因在于網店銷售太為分散，而未來的物流成本還將提高。”牛海鵬認為，隨著社會經濟的變化，網店的一些優勢今后不一定能保持。”現在網店的主要優勢之一就是價格，但是考慮到勞動力成本提高帶來的物流成本的提高，對以經營低價產品為主的網店的沖擊是不言而喻的。

與此同時，大的實體店的價值會逐漸增加——可能會形成越來越多的連鎖店，通過改進管理進行革新，將有更大的能力來降低成本。因而，未來網店和實體店間商品的價格差不一定會很大。而且，實體店里不僅能直接體驗，還能獲得更優質的服務，包括挑選商品過程中和售后的一系列服務等，這也是電商短時間內很難實現的。

“另外，商品本身的特性也決定了對不同渠道的偏好。比如超市中的生活用品，本身價格比較低，物流成本可能比商品本身的價錢還高，因而實體店購物還是主流。”牛海鵬說。本報記者 孫震 實習生 吳林峰