北京御生堂石家莊公司的“強陽保腎丸”、吉林省撫松制藥的“活力源口服液”、吉林天強制藥的“麝香抗栓丸”、湖北威士生物藥業(yè)的“谷丙甘氨酸膠囊”、遼寧天鋮制藥的“黃豆苷元片”……這是不久前國家權(quán)威部門曝光的違法廣告處方藥名單。

　　虛假、違規(guī)醫(yī)藥廣告已成為監(jiān)管部門不能承受之重。

　　據(jù)國家工商總局對相關(guān)情況監(jiān)測顯示，僅2012年10月，就發(fā)現(xiàn)違法醫(yī)藥廣告15882條，違法率高達(dá)18.98%，發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重違法醫(yī)藥廣告4942條。衛(wèi)生部門監(jiān)測結(jié)果更是令人瞠目--大多數(shù)醫(yī)療廣告都屬違規(guī)。

　　也許正是此種窘境下，又有人重提全面禁止醫(yī)藥廣告。而此前，全國政協(xié)委員、廣東省衛(wèi)生廳廳長姚志彬也在今年3·15期間建議，“在目前醫(yī)藥廣告處理失控狀態(tài)下，全面禁止醫(yī)藥廣告勢在必行。”

　　“全面禁止”對監(jiān)管、執(zhí)法部門來說，固然一勞永逸了，但這對醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè)與企業(yè)是否公平？

　　“管不了就禁”，因噎廢食，究其實質(zhì)是一種懶政思維，因為按此邏輯，各行各業(yè)都關(guān)門大吉豈不更為省心？

　　事實上，違規(guī)醫(yī)藥廣告并非不能整治，也并非整治不好，就看相關(guān)政府部門想不想真正整治，能不能“科學(xué)整治”--配套可操作性強的制度設(shè)計、切實到位的監(jiān)管、痛徹肺腑的處罰，就一定能管好醫(yī)藥廣告這匹“野馬”。

　　美國是世界上醫(yī)藥廣告市場最發(fā)達(dá)的國家，但虛假違規(guī)醫(yī)藥廣告卻屈指可數(shù)。其依靠的僅僅是美國政府管理廣告的兩大主要機構(gòu)--聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）和食品藥物管理局（FDA），他們對醫(yī)藥廣告的監(jiān)管極其嚴(yán)格。

　　《聯(lián)邦食品、藥品和化妝品法》對醫(yī)藥廣告有特別規(guī)定，要求處方藥廣告必須準(zhǔn)確、不能誤導(dǎo)消費者。如不得使用“安全可靠”、“毫無危險”、“無副作用”等夸大療效的詞句；醫(yī)藥廣告中則禁止播放痛苦呻吟的表情、動作及聲音。若廣告內(nèi)容與藥品實際功效不符，誤導(dǎo)消費者購買并由此產(chǎn)生了嚴(yán)重后果，則會被視為虛假廣告。

　　藥品公司在廣告中還必須提供所有有關(guān)藥品的風(fēng)險信息，同時告知消費者如何查詢獲得FDA批準(zhǔn)的全部信息，如相關(guān)醫(yī)生、免費電話、有印刷廣告內(nèi)容的雜志、網(wǎng)站地址等。藥品公司可以在廣告中介紹藥品作用，但必須符合FDA規(guī)定的使用內(nèi)容，同時必須提供充足證據(jù)或臨床使用內(nèi)容。

　　印刷廣告必須在處方藥信息中包括：誰不能用此藥，何時不能用此藥，可能出現(xiàn)的嚴(yán)重副作用，若出現(xiàn)副作用該采取什么措施降低風(fēng)險，常發(fā)的副作用等信息。有可能導(dǎo)致死亡或重傷的藥品，則必須提供警告信息。

　　在界定是否包含虛假內(nèi)容方面，美國相關(guān)法律嚴(yán)格規(guī)定：廣告文字及圖片不得含有欺騙消費者的內(nèi)容；廣告中要準(zhǔn)確表述藥品的性能、可能引發(fā)的副作用；臨床試驗或者有關(guān)研究的數(shù)據(jù)必須齊全。

　　如違反相關(guān)規(guī)定，將會遭到嚴(yán)厲懲罰。《聯(lián)邦食品、藥品和化妝品法》規(guī)定：任何人違反了其對醫(yī)藥廣告的規(guī)定，將處以1年以下監(jiān)禁，單處或并處1000美元以下罰款；再犯者處以3年以下監(jiān)禁，單處或并處1萬美元以下罰款。2007版《食品藥品法案修正案》規(guī)定：任何發(fā)布虛假或有誤導(dǎo)性處方藥廣告的企業(yè)，將處以25萬美元以下罰款，再犯者處以50萬美元以下罰款。

　　美國對違法醫(yī)藥廣告的罰款較之其收益并不重，但由于很多違法廣告具有故意、惡意并造成重大傷害的特點，符合懲罰性賠償原則，所以有人起訴違法醫(yī)藥廣告時，受理法院會根據(jù)違法廣告的欺詐程度處罰企業(yè)。

　　罰金不僅包括發(fā)布違法廣告的罰款，還涉及對其違法行為的懲罰性賠償。罰款數(shù)額一般遠(yuǎn)大于藥品公司違法所得。而且，法院一經(jīng)公開審理判決，藥品公司的聲譽會嚴(yán)重受損，對其今后的發(fā)展也會產(chǎn)生極大影響。如2010年，美國跨國制藥企業(yè)阿斯利康公司被司法部門指控，其向阿爾茨海默癥、焦慮、認(rèn)知障礙癥、抑郁以及創(chuàng)傷后應(yīng)激障礙等疾病患者推銷該公司生產(chǎn)的處方藥“思瑞康”，而FDA并未批準(zhǔn)“思瑞康”用于治療上述疾病。最終，阿斯利康公司被罰款5.2億美元。

　　在如此重罰之下，美國很少有醫(yī)藥公司敢以身犯險。

　　而為了進(jìn)一步加強對醫(yī)藥廣告的監(jiān)管，F(xiàn)DA還會邀請消費者致電、寫信積極舉報違規(guī)廣告。近年來，美國還推出“壞廣告”計劃，要求醫(yī)生報告違規(guī)或誤導(dǎo)廣告。

　　這就不難理解，美國人為何對醫(yī)藥廣告監(jiān)管有著足夠的“自信”，如允許藥品公司為任何處方藥做廣告，即使是那些會導(dǎo)致身體嚴(yán)重?fù)p害、上癮的藥品也不例外。因為他們知道，所有的醫(yī)藥公司都不敢越雷池一步。

　　反觀中國對醫(yī)藥廣告的監(jiān)管，“多龍治水”：管理部門不負(fù)責(zé)審查醫(yī)療廣告內(nèi)容，審查部門又無監(jiān)督處罰權(quán)；“把關(guān)不嚴(yán)”：各部門權(quán)力的分散帶來的只是對小集體利益的爭奪--“好事”搶著上，“壞事”躲遠(yuǎn)遠(yuǎn)，“踢皮球”則個個是好手；“處罰不力”：在中國，各醫(yī)藥公司總是想方設(shè)法和監(jiān)管部門走得近些、再近些，“攤上事兒”的時候就有人“打招呼”、“遞條子”，大事化小小事化了，法律法規(guī)只有被強奸的份兒。

　　說到底，所謂的醫(yī)藥廣告“管不住”還是“人”的問題，再好的制度、再好的措施不去執(zhí)行、執(zhí)行不到位，又有什么用？所以國內(nèi)的醫(yī)療醫(yī)藥廣告“勇于”花樣翻新地違規(guī)。

　　當(dāng)然，這并不是說我們的各個監(jiān)管部門就是天生的不負(fù)責(zé)任，更不是無能--大家彼此心照不宣，都不過是受制于一個“利”字而已。

　　所以奉勸那些監(jiān)管部門的官員們，千萬不要再提那些類似于“全面禁止醫(yī)藥廣告”的“一刀切”建議了，這種建議可贏不來掌聲--還是多考慮一些有建設(shè)性的吧，否則別人會說，這不“揣著明白裝糊涂”嘛--這還是好聽的。