近日，短視頻平臺抖音推出了直通淘寶的“購物車”按鈕，在部分抖音用戶的短視頻中只要點擊了黃色的購物車按鈕，即可跳轉到商品在淘寶網上的產品信息頁面。

　　值得注意的是，此前，包括央視在內的多家媒體報道了大批涉及造假售假的短視頻在抖音、快手等直播平臺上被公然傳播，視頻內容除了自制“化妝品”之外，還有大量假冒奢侈品。雖然抖音方面日前做出回應稱“對利用平臺制假售假的不良賬號絕不姑息”，但近日《中國經營報》記者發現，仍有大量的走私車、仿冒鞋包、手工化妝品等短視頻在抖音平臺大量傳播。

　　本報記者就相關問題聯系到抖音的公關負責人，其稱，對于抖音的商業化布局以及對制假、售假內容的清理工作進展情況“暫時不便回復”。

　　導流效果不理想

　　近期，在一些平臺和商家開始推出“抖音套餐”，在海底撈火鍋店，“自制蝦滑豆腐泡”、“海底撈番茄牛肉飯”等抖音套餐逐漸走紅，CoCo奶茶店也推出抖音網紅奶茶套餐，而在淘寶搜索抖音，也出現了很多抖音同款熱門選項。這些看似有些嘩眾取寵的內容卻是抖音目前展現的“帶貨力”。隨著2017年短視頻的全面爆發，抖音、快手等短視頻的社交屬性讓一些IP話題的發酵速度飛快增長。

　　“帶貨”原本指明星等公眾人物對商品的帶動作用，明星們對某一商品的使用與青睞往往會引起消費者的效仿，掀起這一商品的流行潮。這一現象近期卻屢次出現在短視頻領域，特別是抖音嘗試直通淘寶功能之后。記者注意到一位名叫“小安妮大太陽”的抖音用戶是首批開啟直通淘寶功能的商家之一，因為原創“手勢舞”，他在抖音上收獲了282.6萬名粉絲。近日在他拍攝的幾個短視頻中有幾個出現了淘寶購物車的標識，這幾個短視頻分別獲得了2.1萬到11.4萬個獲贊數，但記者發現，這幾個在抖音上開通直通按鈕的商品月銷量僅在70件到300件之間，單從銷量上來看并不是那么理想。

　　同時記者注意到，淘寶平臺一些抖音同款商品雖然賣得很火，但質量卻受到消費者質疑。一款標價18.8元的“抖音網紅小豬佩奇社會人手表”在淘寶平臺上的月銷量高達3.1萬個，據該店工作人員介紹，他們的銷量增長是“爆炸式的”，由于太過火爆現在都采取預售模式，下單最晚十天發貨。抖音無疑給一些商家帶來了流量，這些“爆款”多是搞怪抱枕、奶油打臉機、吹薩克斯的妖嬈花、噴錢手槍等獵奇、新鮮、好玩的小東西。不過，大量的消費者在購買后評價稱“表帶一股橡膠味”、“玩不到半天就壞了，質量不好”、“不值得購買，慎拍”。

　　記者發現部分消費者跟風購買的東西實用性并不強。短視頻用戶董鑫告訴記者，自己因為看抖音，在“吃、喝、玩”幾個方面加起來花銷超過了1000元。“這些東西總體來說還可以，但是有的真沒有啥用，一些網紅店的食物也不見得有多好吃，排隊時間還長。”董鑫說道。

　　資質審核門檻低

　　記者了解到，在抖音視頻的頁面上做購物車跳轉鏈接是目前抖音最主要的銷售項目之一，另外抖音還有開屏廣告、競價信息流、曝光信息流和達人合作等。

　　記者以客戶身份咨詢了今日頭條在深圳的銷售人員，該銷售人員告訴記者：“可以加淘寶、美團、京東的跳轉鏈接，現在做得最多的就是這種(網店鏈接廣告)，效果很好。這類直接跳轉商戶網店的鏈接3月才上線，目前主要和年輕化的企業進行合作，比如衣服、耳機等時尚商品。之前我做的一個案例一天就賣出了幾千套高端產品。”

　　上述銷售人員向記者透露：“一旦知道你對哪些內容感興趣后，(抖音)就會給你大量推送你感興趣的內容。比如有個用戶昨天在京東上買了女裝，我們就會收集到這個信息，明天就會通過抖音，把女裝信息推給她。我們和京東的數據是打通的，有個‘京條計劃’。我們和好多公司都是合作的，很多大數據都互通。”

　　據了解，抖音提供的這種營銷是按照鏈接點擊量收費，目前的計費標準在每條1元到2元左右。上述銷售人員告訴記者：“如果用戶只是看短視頻的話，是不需要收費的，如果點擊了才會計費。一般做廣告的都是商家店里的高端系產品，此類產品的利潤比較大。”

　　值得注意的是，抖音對淘寶店和商品的審核也并不嚴格。無論是今日頭條的銷售人員還是幾個第三方服務商均告訴記者，在抖音上投放廣告的商家只要有營業執照即可，對商家的審核并無太多標準。而對于投放產品，除保健品外可以是衣物、化妝品、3C等類別的產品，甚至有第三方服務商向記者透露：“(保健品)也可以提交試試，總部那邊是人工審核的，說不定就過了。”

　　急功近利?

　　經過隨意攪拌把液體倒入模具，脫模直接貼條裝盒的自制化妝品視頻在抖音等短視頻平臺并不少見。雖然抖音方面做出回應稱：“對利用平臺制假售假的不良賬號絕不姑息。”但據記者調查發現，目前抖音中仍存在制假售假的用戶與多條視頻，僅“3元鞋批發”一個用戶就發布了198個短視頻，其中包含多個名牌鞋的銷售推廣，而這些名牌鞋的售價遠遠低于其他電商平臺的售價。

　　一個大牌“高仿包”賣家告訴記者，原版近1000元的COACH雙肩包在她這只要185元，都是一比一仿的，有很多購買用戶都是抖友(抖音用戶昵稱)，他還給記者看了其他抖友的購買截圖。

　　除此之外，抖音上還有一些人氣用戶，其短視頻內容與微商無關，但所留微信號確是經營微商用的。在抖音上擁有54萬粉絲獲贊163.8萬的鈴凌就是其中之一，她告訴記者，在抖音上獲得的點贊很多。但是點贊并不能轉化為錢，除非是做直播時別人給你刷禮物。在沒有玩抖音之前鈴凌就開始做微商，玩了抖音之后，鈴凌微商的生意比以前好了一些，回頭客比較多。記者發現，有很多抖音用戶都是在抖音積累了一定人氣后，引流到自己的微信號或淘寶號上。

　　中國電子商務研究中心特約研究員趙占領在接受本報記者采訪時表示：“抖音作為短視頻發布平臺，具體的視頻是由用戶發布，其中可能存在售假的宣傳內容，對此發布視頻的用戶應該承擔法律責任。抖音是否承擔責任，主要看抖音對此侵權行為是否屬于明知或應知，如果抖音對某個視頻進行了推薦、置頂，則應屬于明知或應知的范疇。”

　　據易觀數據《2017年第四季度中國短視頻市場季度盤點分析》介紹，2017年12月中國短視頻綜合平臺人均使用情況達到單日使用時長56.90分鐘。短視頻聚合平臺用戶黏性有一定的提升，但同時內容仍然是用戶關注的重點之一。

　　26歲的女孩貝斯(化名)向記者表示：“自己喜歡炫酷技術流或實用性強的視頻�，F在的抖音有變low的跡象，更多的像是單純秀美貌或只為搞笑的視頻，酷炫的內容越來越少。以前我每天看好幾個小時，現在只看半小時左右。”

　　抖音的資深用戶蘇先生也告訴記者，之前看抖音能從晚上8點多看到半夜3點，現在抖音創新的內容越來越少了，同時植入廣告開始變多，以前刷10條有1條廣告，現在刷10條能有四五條廣告。內容不好的情況下還增加廣告，讓用戶體驗越發不好。

　　而就在4月3日抖音的年度營銷峰會上，抖音短視頻總經理張楠認為，抖音正在不斷拓展用戶邊界，一個多元化內容生態已經創建。今日頭條營銷中心總經理陳都燁也在現場表示，現在的用戶已經不只是看內容，而是看重以內容為契機的相互交流。

　　不過，上線不到兩年的抖音如此著急地嘗試變現令人不解。在極光大數據統計的2017年2月到2018年2月的短視頻數據中，短視頻應用的月均DAU日活躍用戶數量快手和抖音分別為1.14億和0.32億，從這個維度看，抖音和快手在體量之間還存在一定的差距。而相較于年輕的抖音，快手已經上線8年，不過快手方面對記者表示，對于商業化并不著急。

　　在易觀分析師馬世聰看來，抖音在開始通過淘寶鏈接這種形式拓展到短視頻+電商的變現之前就有廣告營銷層面的變現了。而目前，抖音能快速地進行商業變現和這兩年短視頻在市場上的認可度快速提升有關。作為一種新的內容形態，短視頻的商業化符合現階段以及未來一段時間的用戶消費需求，它將會應用在更多的使用場景中，各大平臺也會努力挖掘它的商業價值。

　　但也有業內人士告訴記者：“任何對商業過于急功近利的做法，可能都會出問題。”