深耕渠道建設(shè) 提升服務(wù)標準
上海大眾邁入“后產(chǎn)品競爭時代”
□ 本報記者 張海燕
建設(shè)一個優(yōu)質(zhì)的汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)不僅能夠提升汽車銷量和市場占有率，更關(guān)系到汽車企業(yè)的長遠健康發(fā)展。作為汽車服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，上海大眾汽車目前已經(jīng)形成了分布廣泛、布點較密的轎車營銷與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。近年來，上海大眾汽車在不斷完善網(wǎng)絡(luò)布局的同時，一手抓產(chǎn)品，一手抓服務(wù)，全面提升服務(wù)標準、提升經(jīng)銷商綜合服務(wù)能力，進一步加深消費者的認可度，成為其市場表現(xiàn)穩(wěn)步提升的又一重要因素。
有限服務(wù)網(wǎng)點 無限服務(wù)覆蓋
基于VW品牌、SKODA品牌的差異化定位，上海大眾建立了兩大營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供個性化的服務(wù)。經(jīng)過25年的發(fā)展，上海大眾VW品牌及SKODA品牌“四位一體”經(jīng)銷商和特約維修站總計已經(jīng)超過700多家，全國地級市覆蓋率超過78%，當之無愧地成為汽車服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。
據(jù)上海大眾有關(guān)負責人介紹，上海大眾的城市精品店作為全新的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，結(jié)合了當前城市用地緊張等實際情況，在有限的空間內(nèi)營造出“卓越體驗”的完美環(huán)境，更加貼近用戶需求，對增強客戶體驗和滿意度有著極大的促進作用。目前，上海大眾已經(jīng)在廣州、西安等地因地制宜地建設(shè)了城市精品店。
目前，我國汽車經(jīng)濟已由一線城市逐漸延伸至二、三線城市。上海大眾在積極開拓一線城市銷售網(wǎng)點的同時，將直營店模式在二、三線城市進行了有效覆蓋和延伸。據(jù)了解，上海大眾在2008年6月將全國首家特許銷售商直營店開在了云南麗江。此后，甘肅天水、四川綿陽、新疆阿克蘇等地直營店紛紛建成營業(yè)。2009年，VW品牌網(wǎng)絡(luò)共完成了35家新建4S店、72家形象提升4S店以及81家直營店的建設(shè)；SKODA品牌推出新建店、改建店、低容量店、過渡店以及多種形態(tài)的分支機構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴充到147家4S店和88個分支機構(gòu)，總計235家銷售服務(wù)網(wǎng)點，做到了“有限網(wǎng)點，無限覆蓋”。
據(jù)了解，到2010年底，上海大眾VW品牌計劃將特許銷售商達到491家、授權(quán)直營店達到154家；SKODA品牌計劃開業(yè)的4S店將達到185家、分支機構(gòu)將達到115家，消費者將享受到更加便捷的服務(wù)。
致力卓越體驗 提升服務(wù)滿意度
除了合理的網(wǎng)絡(luò)布局，實現(xiàn)經(jīng)銷商服務(wù)能力的全面提升和客戶滿意度的提高顯得尤為重要。作為全面提升上海大眾服務(wù)標準、提升經(jīng)銷商綜合服務(wù)能力的重要舉措，“GCE卓越體驗（Guest Centered Excellence）”、“CSE卓越服務(wù)（Customer Service Engine）”項目在全國特許經(jīng)銷商范圍全面推廣實施。
據(jù)介紹，“GCE卓越體驗”認證專注于提升客戶在銷售與售后服務(wù)流程方面的體驗，其核心思想是深入挖掘顧客需求，滿足并超出顧客期望，讓顧客驚喜。卓越體驗項目進一步深化提高用戶滿意度的細節(jié)，全面關(guān)注用戶的現(xiàn)場感受，使優(yōu)秀成為一種習慣。
“CSE卓越服務(wù)”是上海大眾在對客戶、經(jīng)銷商以及行業(yè)先進管理經(jīng)驗廣泛調(diào)研基礎(chǔ)上開發(fā)出的售后服務(wù)主動營銷系統(tǒng)。該系統(tǒng)瞄準培養(yǎng)客戶忠誠度這一終極目標，通過分解和細化服務(wù)核心過程、規(guī)范服務(wù)過程中服務(wù)人員語言和行為，將此前單純對車輛的售后服務(wù)管理轉(zhuǎn)變?yōu)閷蛻粜枨蟮膶ふ液凸芾怼?/P>
與此同時，在不間斷開展各項培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，上海大眾近年來每年舉辦營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的全員比武——銷售精英大賽、售后服務(wù)技能大賽。通過一次次的強化培訓(xùn)、一輪輪扎實的比拼，切實提升經(jīng)銷商服務(wù)人員的綜合素質(zhì)與能力。在5月份剛剛結(jié)束的德國大眾集團“NO.1全球服務(wù)技能世界錦標賽”上，來自日本、韓國、中國以及德國本土等數(shù)十個國家和地區(qū)的服務(wù)顧問和技術(shù)總監(jiān)同場競技，上海大眾代表獲得亞太區(qū)第二名的優(yōu)異成績，展現(xiàn)了服務(wù)和技術(shù)人員在為車主服務(wù)的平凡崗位上的另一番精彩。
作為一項長期的、持續(xù)的戰(zhàn)略規(guī)劃，上海大眾還把對經(jīng)銷商服務(wù)人員的培養(yǎng)提前到在校階段，在全國推廣上海大眾實訓(xùn)基地項目。該項目中，上海大眾與優(yōu)秀的職業(yè)學(xué)校合作，共建“上海大眾班”，訂單式培養(yǎng)符合經(jīng)銷商需求的基礎(chǔ)維修人員。作為一種創(chuàng)新的培訓(xùn)模式——校企合作項目實現(xiàn)強強聯(lián)手、優(yōu)勢互補、資源共享和共同發(fā)展。
創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容 強化品牌力
整合專業(yè)資源，主動滿足用戶需求。近年來，上海大眾不斷創(chuàng)新附件營銷體系，推出品牌化“愛車課堂”，啟動品牌保險業(yè)務(wù)，與業(yè)界知名油漆供應(yīng)商合作推進油漆業(yè)務(wù)，為消費者帶來了更加高效、創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
通過專業(yè)跟蹤調(diào)研車主需求，上海大眾不斷拓展和豐富原裝附件的產(chǎn)品鏈，最大程度地滿足車主對原裝個性化精品附件以及養(yǎng)護產(chǎn)品的需求。在產(chǎn)品數(shù)量上，2009年比2007年增長了87%。在產(chǎn)品設(shè)計及質(zhì)量控制方面，堅持為用戶提供高質(zhì)量的附件產(chǎn)品。
汽車修補漆的品質(zhì)對車輛創(chuàng)面修補的質(zhì)量影響較大，直接影響到最終車主對事故車業(yè)務(wù)的滿意度。上海大眾攜手世界著名油漆供應(yīng)商PPG、巴斯夫、杜邦作為汽車售后修補漆業(yè)務(wù)合作伙伴，通過開創(chuàng)性地與PPG、巴斯夫、杜邦在售后服務(wù)領(lǐng)域展開全面合作，為車主提供更高品質(zhì)的漆面修復(fù)服務(wù)。
同時，上海大眾啟動了品牌合作保險業(yè)務(wù)，通過不斷開發(fā)車險品種，為用戶量身定制各類車險服務(wù)產(chǎn)品，致力于不斷滿足用戶保費更合理、服務(wù)更便捷、理賠更高效的車險業(yè)務(wù)需求。今年4月、5月，上海大眾分別與中國太平洋保險公司、中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司簽署品牌保險戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過強強聯(lián)手，最大程度上滿足用戶的一站式保險理賠需求。這一項目的實施將確保各地經(jīng)銷商能夠為車主提供全程標準化的保險服務(wù)，在出險事故維修過程中保證使用上海大眾的原裝零件，切實保障車險消費者的利益。
一手抓產(chǎn)品，一手抓服務(wù)，在銷售數(shù)據(jù)一路攀高的背后，是上海大眾產(chǎn)品與營銷服務(wù)工作的齊頭并進。作為中國用戶群規(guī)模最大的轎車企業(yè)，以開創(chuàng)性的主動服務(wù)為消費者提供人性化的服務(wù)體驗，為其贏得了更多的認可和更大的市場。《中國質(zhì)量報》
張海燕
