明星如何防范商業(yè)廣告代言違法？如何避免虛假代言？代言前、代言中、代言后分別應(yīng)當履行什么責任？指引來了！

11月5日，中國市場監(jiān)管報記者從浙江省市場監(jiān)管局官網(wǎng)了解到，該局近日印發(fā)《明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引》。據(jù)悉這是全國范圍內(nèi)首次出臺引導(dǎo)明星規(guī)范商業(yè)廣告代言行為、防范違法虛假代言風險的相關(guān)指引。

《合規(guī)指引》共20條，內(nèi)容囊括關(guān)于廣告代言人的各項規(guī)定，明確了明星代言商業(yè)廣告應(yīng)遵循的基本原則，梳理了明星商業(yè)廣告代言的資格條件、身份表示、范圍限制，細化了明星代言商業(yè)廣告前需要謹慎選擇代言對象、體驗使用代言商品、校驗廣告內(nèi)容形式和代言后跟蹤處置、民事責任承擔、主動配合監(jiān)管監(jiān)督等應(yīng)盡法定責任與社會義務(wù)，列舉了不得代言的禁區(qū)紅線和代言廣告中不得出現(xiàn)的具體內(nèi)容情形。

《合規(guī)指引》聚焦近年來明星商業(yè)廣告代言存在的突出問題，特別指出明星應(yīng)當審慎選擇所代言企業(yè)及所代言的商品或者服務(wù)，進行必要的背景調(diào)查，應(yīng)當以符合常理的方式實際使用代言商品或接受服務(wù)，應(yīng)親自體驗使用所代言的商品，避免“象征性使用”或以其他人的使用感受代替等情況。

同時，明星應(yīng)全面核驗廣告文案內(nèi)容，拒絕夸大其詞、格調(diào)不高的文案，注重語言嚴謹。廣告中應(yīng)展示明星真實有效的身份，堅持正確導(dǎo)向，維護公序良俗，注重保護未成年人、殘疾人、老年人、婦女等群體身心健康。

針對明星代言活動中刷臉拿錢“一錘子買賣”的現(xiàn)象，強調(diào)明星應(yīng)當跟蹤關(guān)注代言企業(yè)和商品服務(wù)情況，發(fā)現(xiàn)問題時應(yīng)及時采取補救措施，出現(xiàn)問題時應(yīng)積極配合政府相關(guān)部門調(diào)查，依法主動承擔相應(yīng)民事責任。《合規(guī)指引》還從維護明星正面形象角度出發(fā)，鼓勵明星積極參與公益活動和公益廣告代言，承擔社會責任。

“下一步，我們將按照中宣部關(guān)于開展文娛領(lǐng)域綜合治理的決策部署，一手抓《合規(guī)指引》的社會化宣傳引導(dǎo)，增強明星商業(yè)廣告代言自律意識，一手抓執(zhí)法整治，依法嚴肅查處明星商業(yè)廣告代言各類違法行為，大力整治明星廣告代言亂象。”浙江省市場監(jiān)管局廣告監(jiān)管處有關(guān)負責人表示。

記者查詢發(fā)現(xiàn)，近年來，頻“翻車”的明星代言包括涉嫌虛假宣傳、有質(zhì)量問題的生活用品，收了加盟費就跑路、涉嫌詐騙的餐飲品牌，甚至還有涉案金額動輒數(shù)億元的爆雷理財平臺……

今年4月底，著名影星代言的網(wǎng)紅燕窩品牌“小仙燉”，宣傳的即食燕窩原料、干燕窩含量、商品產(chǎn)地等10項指標與真實情況不符，被有關(guān)部門處以20萬元罰款。

今年2月，知名主持人被投資者以財產(chǎn)損害賠償糾紛訴至法院。2018年，該主持人曾為網(wǎng)絡(luò)投資平臺“網(wǎng)利寶”錄制多條視頻廣告進行宣傳。2019年，“網(wǎng)利寶”爆雷，截至立案偵查，“網(wǎng)利寶”累計成交金額高達259.7億元，借貸余額30.3億元，波及4萬余名出借人。

此外還有品牌加盟涉嫌詐騙“跑路”。今年5月，著名女影星代言的奶茶品牌“茶芝蘭”涉嫌詐騙。據(jù)警方公布，該公司以虛假奶茶品牌吸引加盟商，以虛假宣傳對外推銷加盟服務(wù)，伺機實施合同詐騙，涉案金額高達7億元。