新任豐田中國(guó)本部長(zhǎng)大西弘致再次將他的大老板豐田章男推向“傻老板”的風(fēng)口浪尖。
在剛剛結(jié)束的廣州車展上，豐田中國(guó)出人意料地表示，豐田中國(guó)要向中國(guó)豐田轉(zhuǎn)變。大西弘致稱，“今后豐田將與值得信賴的伙伴一起，以中國(guó)本地為主導(dǎo)推進(jìn)事業(yè)，要將之前“豐田中國(guó)”轉(zhuǎn)變成為“中國(guó)豐田”，實(shí)現(xiàn)更加扎根于中國(guó)的本地化變革，繼續(xù)為中國(guó)社會(huì)做出貢獻(xiàn)。”
這番表態(tài)聽上去像是對(duì)以往豐田中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的反思，也是希望拉近與中國(guó)消費(fèi)者情感的口頭表白。
但實(shí)際上，恐怕連大西弘致自己都不會(huì)相信，豐田中國(guó)會(huì)成為中國(guó)豐田。簡(jiǎn)稱豐田中國(guó)的豐田汽車(中國(guó))投資有限公司是日本豐田公司在華地區(qū)總部及投資性公司，是一家獨(dú)資公司，大西弘致本人不僅是豐田汽車公司中國(guó)本部本部長(zhǎng)還是豐田中國(guó)副董事長(zhǎng)。從其職務(wù)上看，大西弘致代表的完全是豐田汽車的利益。 眾所周知，作為日本最大的汽車公司，豐田一直與日本政府代表的其國(guó)家利益保持一致。在華投資上，一直通過復(fù)雜的裙帶關(guān)系，將與中方合作伙伴創(chuàng)造的價(jià)值最大化地通過關(guān)聯(lián)企業(yè)轉(zhuǎn)移到自己囊中，并對(duì)華實(shí)施技術(shù)封鎖。這種做法遭到中國(guó)政府相關(guān)部門官員及企業(yè)多次批評(píng)，至今沒有根本改觀。
在這種情況下，大西弘致宣稱豐田中國(guó)要轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?guó)豐田，自然難以引起共鳴。有汽車業(yè)內(nèi)人士聽到這個(gè)說法后，直接反應(yīng)就是兩個(gè)字“扯淡”，并直言豐田社長(zhǎng)豐田章男又一次在豐田中國(guó)的誤導(dǎo)之下犯了錯(cuò)誤。
長(zhǎng)期以來，豐田中國(guó)內(nèi)部復(fù)雜不斷的人事斗爭(zhēng)及一些不專業(yè)、缺乏職業(yè)精神的做法遭到業(yè)界及中方合作伙伴諸多詬病。豐田中國(guó)最大的問題，在于日方高管缺乏相應(yīng)履歷和工作經(jīng)驗(yàn)，突然獲得空前大的權(quán)利，無論是能力還是素養(yǎng)上都存在一定不足，針對(duì)這些問題前豐田中國(guó)副總經(jīng)理曾林堂曾毫不客氣地說:“豐田是個(gè)好公司，但豐田中國(guó)不是。”
最令中方合作伙伴感到痛心的事，由于豐田中國(guó)在危機(jī)公關(guān)等問題上處理不當(dāng)，令豐田品牌形象在中國(guó)消費(fèi)者心中大打折扣，給產(chǎn)品銷售帶來諸多困難，品牌的溢價(jià)也在下降。
2010年3月，豐田中國(guó)召開發(fā)布會(huì)，豐田社長(zhǎng)豐田章男專程到中國(guó)在媒體面前為大規(guī)模召回道歉。一位豐田在華合資企業(yè)高管稱此舉是典型的昏招，是危機(jī)公關(guān)的反面典型。
因?yàn)楫?dāng)時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)，豐田僅有少量的RAV4車型需要召回，豐田章男的道歉之舉放大了新聞效應(yīng)，在媒體不斷的報(bào)道之下，消費(fèi)者信心受到打擊，以至于合資企業(yè)無論怎樣做市場(chǎng)促銷也收效甚微。事后證明，媒體確實(shí)夸大了豐田召回事件。
之后，為平息召回事件帶來的負(fù)面影響，豐田雖在某中央級(jí)媒體上一年投放廣告800多萬元，但無濟(jì)于事，又成為業(yè)內(nèi)笑柄。甚至有業(yè)內(nèi)人士半開玩笑地說，豐田章男是個(gè)“傻老板”
對(duì)于因?yàn)樨S田中國(guó)處理危機(jī)公關(guān)昏招頻出對(duì)豐田帶來的傷害，有業(yè)內(nèi)人士直言，這是不負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。另一位豐田在華企業(yè)高管心痛地稱：“如果楊紅堅(jiān)活著絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)這種情況。”因病去世的楊紅堅(jiān)女士，生前任豐田中國(guó)公關(guān)部部長(zhǎng)，是一位十分令人尊敬的資深公關(guān)人，在業(yè)內(nèi)和媒體中有很好的口碑。
楊紅堅(jiān)女士不幸去世后，接替其擔(dān)任豐田中國(guó)公關(guān)部部長(zhǎng)的劉鵬，給許多媒體人印象最深的就是在年底的答謝會(huì)上帶領(lǐng)公關(guān)部其他同事進(jìn)行文藝表演。
其實(shí)，豐田在中國(guó)市場(chǎng)遇到的困難，除有技術(shù)保守的原因外，更多問題是豐田中國(guó)自己制造的。但遺憾的是，大西弘致在就任中國(guó)本部長(zhǎng)后似乎沒有認(rèn)識(shí)到造成問題的根本原因，而是拋出了中國(guó)豐田這樣一個(gè)看上去頗為荒唐的概念。如果這是一個(gè)好主意，大眾、通用或者日產(chǎn)都會(huì)比豐田中國(guó)更早將其戴在自己的頭上。
